“新國標”下，光瓶酒市場(chǎng)操作三大策略

今年6月，“新國標”正式實(shí)施?！靶聡鴺恕敝匦露x了“白酒”的概念，即“以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調而成的蒸餾酒”。這也意味著(zhù)不以糧谷為主要原料，添加非谷物食用酒精以及在基礎酒中添加食品添加劑調配而成的酒產(chǎn)品，將被定義為配制酒，不再是傳統意義上的“白酒”。

“新國標”正式實(shí)施后，影響最大的無(wú)疑是光瓶酒品類(lèi)。鑒于原材料成本和釀造成本相對于普遍偏低的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格，光瓶酒酒體曾經(jīng)使用“配制酒”標準的比重較大。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入和利潤，添加薯類(lèi)食用酒精降低成本，添加呈色呈香呈味食品添加劑提升風(fēng)格、口味，是很多光瓶酒慣用套路和無(wú)奈選擇。

根據品牌基因與“江湖地位”，光瓶酒可大致分為三類(lèi)：第一類(lèi)為小區域性和地產(chǎn)光瓶酒；第二類(lèi)為泛全國化、大區域化光瓶酒，如東北系老村長(cháng)與龍江家園、京派二鍋頭系牛欄山與一擔糧、蘭陵大曲等；第三類(lèi)為名酒企業(yè)的光瓶酒和老名酒基因的光瓶酒，如瀘州老窖二曲、郎酒順品郎、汾酒玻汾、西鳳綠高脖、高溝、洋河藍優(yōu)等。這三類(lèi)品牌基于自身產(chǎn)品定位，在激烈的市場(chǎng)競爭中細分市場(chǎng)，一類(lèi)為15元/瓶以下的口糧酒；一類(lèi)為15-30元/瓶的大眾口碑酒；一類(lèi)為30-60元/瓶為主，部分單品甚至突破100元/瓶的高線(xiàn)光瓶酒?！叭?lèi)品牌”基本對應“三檔消費”，略有交織。

01

光瓶酒市場(chǎng)發(fā)展四大趨勢

“新國標”正式實(shí)施后，對各類(lèi)型光瓶酒影響或大或小，筆者認為，未來(lái)光瓶酒市場(chǎng)會(huì )出現以下四大趨勢。

>>>>光瓶酒市場(chǎng)集中度會(huì )進(jìn)一步提升

“新國標”的實(shí)施讓消費者更直觀(guān)地辨別自己飲用的是否為“純糧食酒”，可以預見(jiàn)，未來(lái)將會(huì )對配制酒冒充白酒等不規范行為進(jìn)行嚴厲打擊，達到“新國標”要求的光瓶酒銷(xiāo)售人員會(huì )更加積極地“科普”。保住“白酒”的身份使得成本大幅上漲，純糧固態(tài)發(fā)酵的基酒成本幾乎是液態(tài)法基酒成本的2～3倍，加之不斷上漲的包材成本及人工成本，對于普遍以純糧釀造的中高線(xiàn)光瓶酒來(lái)說(shuō)，非但不會(huì )帶來(lái)較大壓力，反而能穩固和提升品牌，競爭力更強。

對于主銷(xiāo)產(chǎn)品結構單一且銷(xiāo)售價(jià)位偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品牌力不足的光瓶酒，以及賴(lài)以此類(lèi)光瓶酒生存的小區域地產(chǎn)中小酒企來(lái)說(shuō)，生存壓力是巨大的，大幅上漲的成本無(wú)法分解，盈利空間被壓縮，老產(chǎn)品提價(jià)和新產(chǎn)品提升銷(xiāo)售結構因品牌力不足很難讓消費者買(mǎi)賬，將逐步淡出歷史舞臺。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的數據顯示，規模以上白酒企業(yè)數量從2017年的1593家減少到961家，虧損企業(yè)達190家，更遑論抗風(fēng)險能力與低盈利能力的地產(chǎn)小酒企，“馬太效應”明顯，品牌資源會(huì )持續向光瓶酒名酒企業(yè)和省酒企業(yè)靠攏，行業(yè)集中度持續提升。

>>>>光瓶酒市場(chǎng)的消費升級將會(huì )進(jìn)一步加速

“新國標”正式實(shí)施對光瓶酒市場(chǎng)消費升級起到直接推動(dòng)作用，消費者迭代、通貨膨脹、消費者對白酒認知提升與質(zhì)量需求則是根本驅動(dòng)。無(wú)論是因“新國標”的壓力而被動(dòng)的“停產(chǎn)推新”或“老品煥新”，還是基于光瓶酒大趨勢的前瞻性布局；無(wú)論是老產(chǎn)品提價(jià)，還是推出新產(chǎn)品，光瓶酒最熱的話(huà)題就是“收”和“漲”。

筆者調研河北邢臺市場(chǎng)光瓶酒經(jīng)銷(xiāo)商了解到，零售15元/瓶的老村長(cháng)香知酒有可能停產(chǎn)，取而代之的是28元/瓶的谷色谷香酒；泥坑酒業(yè)全新推出38元/瓶，顏值、品質(zhì)與產(chǎn)品概念均在線(xiàn)的泥坑鑒酒1989，半年來(lái)的上市培育效果甚佳；小刀酒自2021年就推出零售58元/瓶的“黑刀”，并直接打出“新國標，喝黑刀”的宣傳口號；瀘州老窖停產(chǎn)瀘州老窖二曲推出戰略核心單品“黑蓋二曲”；汾酒推出玻汾獻禮版，均布局百元······行業(yè)整體加持光瓶酒市場(chǎng)，推動(dòng)光瓶酒市場(chǎng)規模擴大會(huì )與消費升級雙向驅動(dòng)，形成良性循環(huán)。

>>>>光瓶酒市場(chǎng)消費者固有認知會(huì )被打破，引起消費場(chǎng)景的變化

消費者對光瓶酒的普遍認知是“低價(jià)”“低端”“接地氣”，對光瓶酒品牌的認知和忠誠更像是一種習慣性和便利性選擇，消費場(chǎng)景多為自飲，社交屬性和“面子消費”非常弱。

“新國標”的正式實(shí)施為消費者提供了清晰、直觀(guān)的品質(zhì)評判標準，把白酒與糧食畫(huà)上等號，“光瓶酒不等于低端酒”“光瓶酒也有好品質(zhì)”“去掉包裝喝好酒”有了法理依據。

與此同時(shí)，“80后”“90后”白酒消費群體崛起，這一類(lèi)消費群體更理性、更自我，反映在白酒消費上就是追求“時(shí)尚潮流”“輕奢格調”“智能、個(gè)性”，即便受制于消費承受力而選擇光瓶酒，也為光瓶酒選擇上賦予新的標準和“玩法”，為更高的價(jià)格買(mǎi)單。

“新國標”后，光瓶酒品類(lèi)整體價(jià)格提升有足夠空間賦予光瓶酒“新內涵”，刺激著(zhù)差異化、個(gè)性化的新消費，光瓶酒社交屬性加強。汾酒“黃蓋”和“紅蓋”年銷(xiāo)70億，夜市隨處可見(jiàn)呼朋引伴喝汾酒的場(chǎng)景；青春小酒“江小白加紅?！盌IY文化在夜場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮······

>>>>光瓶酒市場(chǎng)深度細分，終將打破現有市場(chǎng)消費結構和競爭格局

市場(chǎng)細分是企業(yè)根據消費需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費人群的過(guò)程，“原漿”“生態(tài)”“年份”等概念的品質(zhì)細分；“輕奢格調”“簡(jiǎn)約優(yōu)雅”“莊重懷舊”“原來(lái)的味道”等概念的不同年齡消費心理細分；“下班后的自由時(shí)光”“音樂(lè )吧淺酌對飲”等概念的消費場(chǎng)景細分等等，都因消費者對光瓶酒需求的多元化、差異化和全新認知而有傳播意義和認同基礎。

“新國標”的實(shí)施催動(dòng)光瓶酒價(jià)格升級，將會(huì )為光瓶酒帶來(lái)“品類(lèi)紅利”，會(huì )促使光瓶酒有更大的運作空間，為創(chuàng )新傳播概念與高強度傳播提供條件。當然，精準細分小眾市場(chǎng)與光瓶酒價(jià)格升級是雙向驅動(dòng)的，光瓶酒市場(chǎng)消費升級與市場(chǎng)深度細分兩大因素下，30元/瓶以下的口糧酒和大眾口碑酒市場(chǎng)份額會(huì )逐步被瓜分，新老主流品牌動(dòng)態(tài)交替、此消彼長(cháng)現象將會(huì )繼續。

消費者對低價(jià)酒飲的剛性需求是存在的，除了接受“不是純糧食酒的配制酒”外，為了滿(mǎn)足對品質(zhì)的要求，只能“去掉瓶子喝散酒”。除了選擇百老泉等散酒品牌外，服務(wù)幾個(gè)鄉鎮、自釀自銷(xiāo)、能“看得見(jiàn)、聞得到”的白酒小作坊會(huì )得到快速發(fā)展。

02

光瓶酒企業(yè)的三大戰略

面對“新國標”，新形勢下，未來(lái)光瓶酒企業(yè)該如何應對呢？筆者認為，企業(yè)可以參考以下三大戰略動(dòng)作。

>>>>緊跟光瓶酒消費升級趨勢，積極合理并提前布局未來(lái)消費主流價(jià)位

光瓶酒主流消費價(jià)格帶將從15-30元/瓶上升到30-60元/瓶，從全國市場(chǎng)來(lái)看，38元/瓶?jì)r(jià)位是短期內可以爆量的價(jià)位，也將會(huì )是品類(lèi)“領(lǐng)導單品”爭奪最激烈的價(jià)位；58元/瓶在未來(lái)三年內有望形成下一個(gè)主流價(jià)位；百元價(jià)位布局應該是戰略性的，是對光瓶酒品類(lèi)未來(lái)價(jià)格制高點(diǎn)的控制，當前階段只能迎合小眾群體需求，積極轉化盒酒消費者。

光瓶酒價(jià)格布局時(shí)，需要綜合考慮價(jià)位布局的前瞻性、光瓶酒老主流品牌重塑過(guò)程中所需要的企業(yè)資源準備狀況，現有品牌形象與品牌力，市場(chǎng)基本盤(pán)穩定、戰略單品培育速度平衡性及回報周期等多重因素，企業(yè)要謀而后動(dòng)。

>>>>精準市場(chǎng)定位，有獨特創(chuàng )新的光瓶酒品牌傳播概念，細分市場(chǎng)

光瓶酒消費需求多元化和消費場(chǎng)景多樣化會(huì )導致消費品牌碎片化，獨特創(chuàng )新的傳播概念形成差異化價(jià)值，有效區別其他光瓶酒品牌，提高消費者忠誠度。光瓶酒除了采用傳統的價(jià)值與品質(zhì)定位外，還可進(jìn)行消費心理定位和場(chǎng)景定位，創(chuàng )新光瓶酒傳播概念，加強與消費者情感溝通。

提升傳播強度和形式，免費品嘗、海報、電視等傳統形式是基礎，沉浸體驗式傳播、社群粉絲傳播、主題事件傳播等更能抓住新消費群體的點(diǎn)。

>>>>改變光瓶酒傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，強化品牌思維

傳統大眾光瓶酒的運作方式可以概括為：通過(guò)打廣告和人員實(shí)現廣泛區域招商；依靠渠道資源優(yōu)勢或業(yè)務(wù)員數量?jì)?yōu)勢廣泛鋪貨；通過(guò)產(chǎn)品陳列、免費品嘗活動(dòng)和大量海報條幅烘托產(chǎn)品氛圍，提升品牌；依托設置多種多樣的消費者促銷(xiāo)獎品或者相對優(yōu)勢的酒質(zhì)、價(jià)格來(lái)賦能。

“新國標”，新形勢下的光瓶酒特別是高線(xiàn)光瓶酒，要更關(guān)注區域市場(chǎng)和渠道網(wǎng)絡(luò )布局的精準性，選擇相對核心網(wǎng)點(diǎn)作為首輪市場(chǎng)培育的“堡壘陣地”。在品牌和產(chǎn)品培育方面，通過(guò)“粉絲見(jiàn)面會(huì )”“核心消費者回廠(chǎng)旅游體驗”“消費者情感共鳴的主題事件活動(dòng)”等形式的社群性、體驗性、情感性傳播手段，將“差異化的品牌訴求”精準傳達到目標消費群體，形成和深化獨特的品牌形象。

總而言之，營(yíng)銷(xiāo)方式調整的核心是解決“對大眾消費群體的廣譜教育”轉變?yōu)椤皩π”姾诵南M群體的精準培育與轉化”的問(wèn)題，最終實(shí)現“性?xún)r(jià)比”驅動(dòng)向“品牌驅動(dòng)”的轉變。

目前，中國酒業(yè)已基本進(jìn)入“量跌價(jià)升”的產(chǎn)業(yè)周期。面對疫情反復、經(jīng)濟下行及行業(yè)周期性調整，未來(lái)三年，中國酒業(yè)廠(chǎng)商將會(huì )面臨史無(wú)前例的壓力。消費升級與模式轉變將會(huì )是光瓶酒品類(lèi)無(wú)法回避的兩大趨勢，面對未來(lái)的不確定性，白酒廠(chǎng)商要以更高階的戰略思維與更努力的戰術(shù)動(dòng)作去積極應對，方可在未來(lái)白熱化市場(chǎng)競爭中繼續穩步前行。（劉圣松系諫策戰略咨詢(xún)總經(jīng)理，葛兆理系諫策戰略咨詢(xún)項目經(jīng)理）

來(lái)源：華夏酒報