白酒業(yè)新“四維”下,誰(shuí)將引領(lǐng)下一輪潮流?
經(jīng)歷了過(guò)去20年來(lái)的高速發(fā)展,中國白酒已經(jīng)進(jìn)入了全新的維度和空間,與20年來(lái)推動(dòng)白酒高速擴張的品牌、產(chǎn)品、渠道及廣告四個(gè)維度不同,進(jìn)入成熟期的中國白酒行業(yè)的品牌集中度、市場(chǎng)集中度及產(chǎn)品集中度越來(lái)越高,而傳統的廣告戰效果也無(wú)法達到過(guò)去的效果,依靠過(guò)去的手段,白酒行業(yè)將繼續在市場(chǎng)集中度上狂奔,而這樣的結果將導致行業(yè)加速進(jìn)入衰退期。
好在,隨著(zhù)四個(gè)老的增長(cháng)邏輯逐漸失去神效后,新周期的增長(cháng)邏輯已經(jīng)鋪墊完成,未來(lái)中國白酒的發(fā)展將在四個(gè)新維度的引領(lǐng)下實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展。企業(yè)如果能夠在新維度上構建自己的市場(chǎng)競爭力,就能夠在未來(lái)周期里成為時(shí)代的弄潮兒。
01
白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調整期
2022年步入尾聲,回顧年初,有人認為行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下行周期,行業(yè)步入衰退期已經(jīng)成為不可逆的事實(shí),并且列舉了大量數據,歸納起來(lái)主要有四點(diǎn):
一是白酒產(chǎn)能持續下滑,自2016年最高峰以來(lái)已經(jīng)持續下滑了5年,全國白酒產(chǎn)能幾乎腰斬過(guò)半。由此可見(jiàn),白酒消費量已經(jīng)持續下降,行業(yè)已經(jīng)到了衰退邊緣;
二是規模企業(yè)持續減少,自2017年中國白酒行業(yè)規模企業(yè)達到最高以來(lái)已經(jīng)持續下降了4年,預計2022年行業(yè)規模企業(yè)會(huì )進(jìn)一步減少;
三是核心消費人群下降,白酒雖是中國人的主要酒飲文化,但是隨著(zhù)50后、60后人群步入退休年齡,70后、80后白酒主力消費人群減少,以及90后、00后群體較之前人口數量更少,因此白酒目前主力人群已經(jīng)大不如前,加上人口紅利逐年下降,因此市場(chǎng)發(fā)展減弱已經(jīng)不可逆轉;
四是渠道庫存積壓上升,根據今年8月發(fā)布的《2022年度酒商現狀及發(fā)展報告》顯示,今年1至6月,80%的白酒經(jīng)銷(xiāo)商庫存嚴重。其中,約39.7%酒商庫存在5個(gè)月以上,33.6%酒商庫存在3至5個(gè)月。另外,根據酒業(yè)知名人士統計,目前中國酒類(lèi)流通領(lǐng)域社會(huì )庫存高達3000多億元,并且這個(gè)數據還不包括茅臺的社會(huì )庫存和啤酒。而根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的數據,2021年全國白酒銷(xiāo)售收入為6033億元,3000多億元相當于近一半的銷(xiāo)售收入。渠道庫存積壓大,市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)貨了,這是白酒行業(yè)步入衰退期的又一特征。
誠然,這是目前白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的,也是白酒高質(zhì)量發(fā)展周期必須完成的蛻變,只有這樣,中國白酒行業(yè)的新周期才會(huì )更加美好,前景更加廣闊。
02
從高速增長(cháng)的老四維到高質(zhì)量發(fā)展的新四維
這里要強調的是,如今白酒行業(yè)的增長(cháng)邏輯已經(jīng)變了,市場(chǎng)發(fā)展基礎也與20年前有所不同。過(guò)去20年,白酒行業(yè)的高速發(fā)展主要依托于品牌建設、新品推廣、渠道開(kāi)發(fā)及廣告運作,可以說(shuō)是維持中國白酒過(guò)去高速發(fā)展的四維,在品牌、產(chǎn)品、渠道、廣告四維建設下,白酒行業(yè)飛速發(fā)展,新產(chǎn)品、新品牌、新市場(chǎng)、新廣告不斷涌現,所有企業(yè)在這四個(gè)維度的持續建設中實(shí)現了規模與效益的極速發(fā)展,也造就了一批又一批的行業(yè)財富奇跡。
可以說(shuō),回顧過(guò)去20年來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展,我們不難發(fā)現,在品牌建設、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道拓展及廣告運作下,白酒行業(yè)過(guò)去發(fā)展強勁,市場(chǎng)每次經(jīng)歷短暫的調整之后都能迅速回歸正常軌道,繼續成為令人矚目的行業(yè)。
隨著(zhù)20年來(lái)品牌建設、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道建設以及廣告運作的飽和,以及社會(huì )宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化,過(guò)去賴(lài)以生存的四大增長(cháng)法寶效果已經(jīng)不太明顯,品牌建設已經(jīng)無(wú)法完成企業(yè)蝶變,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨市場(chǎng)擁擠,渠道拓展增長(cháng)乏力,廣告運作也沒(méi)有辦法立竿見(jiàn)影。很顯然,老的增長(cháng)模式已經(jīng)適應不了新環(huán)境的需要,也解決不了市場(chǎng)產(chǎn)品擁擠、品牌擁擠、渠道擁擠、廣告擁擠下的企業(yè)發(fā)展需要。
2022年已臨近尾聲,行業(yè)規模企業(yè)的百億擴產(chǎn)、行業(yè)繼續向頭部企業(yè)聚焦、行業(yè)利潤持續向好等繼續引領(lǐng)白酒行業(yè)順利穿越2022年復雜的疫情經(jīng)濟周期。當我們再回過(guò)頭來(lái)看時(shí),會(huì )驚奇地發(fā)現,白酒行業(yè)經(jīng)歷了疫情三年的反復錘煉之后,未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展的新四維已經(jīng)基本成型。
原酒儲備:隨著(zhù)各大名酒企業(yè)的百億擴展,預計未來(lái)白酒行業(yè)規模企業(yè)的原酒儲備將成為企業(yè)維持競爭力的核心要素,因此各大上市公司會(huì )把自己的原酒儲備持續提高,其中主要頭部企業(yè)的原酒儲備將以20萬(wàn)噸為門(mén)檻,上市公司白酒企業(yè)以10萬(wàn)噸為門(mén)檻,區域省級品牌基酒儲備將以5萬(wàn)噸為門(mén)檻。因此,會(huì )在產(chǎn)業(yè)上游形成一個(gè)巨大的增量空間,實(shí)現行業(yè)原酒儲備維持300噸~500萬(wàn)噸、產(chǎn)值3000億~5000億的規??臻g。優(yōu)質(zhì)的原酒儲備和持續儲備,既維持了行業(yè)的繁榮與發(fā)展,又保證了企業(yè)持續健康發(fā)展。
老酒消費:隨著(zhù)老酒市場(chǎng)消費的持續走熱,行業(yè)預計未來(lái)老酒市場(chǎng)銷(xiāo)售會(huì )達到1500億規模,老酒消費潮流的形成彌補了因消費人群減少帶來(lái)的市場(chǎng)下滑,同時(shí),個(gè)人收藏白酒消費超越自飲型消費的形成,給老酒消費的持續繁榮奠定了新的消費氛圍,因此,會(huì )彌補白酒產(chǎn)業(yè)鏈下游市場(chǎng)因人群減少、場(chǎng)景減少帶來(lái)的消費減少。此外,這種新消費的形成也大大緩解了渠道積壓帶來(lái)的銷(xiāo)售焦慮與恐慌,有助于更好地維持行業(yè)繁榮穩定。
國際市場(chǎng):目前中國白酒市場(chǎng)出口占比只有行業(yè)3%的容量,未來(lái)隨著(zhù)中國的國際影響力不斷加強,以及中國文化的持續輸出,白酒作為中國文化生活的象征,必然會(huì )走向世界。因此,未來(lái),在茅臺、汾酒、五糧液、瀘州老窖、洋河等領(lǐng)軍品牌的持續國際化開(kāi)拓中,中國白酒將在國際烈酒市場(chǎng)上取得更好的成就,凡是中國經(jīng)濟及文化影響所到之處,未來(lái)都是中國白酒增量的新大陸。國際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)好,中國白酒行業(yè)將獲得一個(gè)最少千億規模水平的拓展增量空間。
品類(lèi)主導:品類(lèi)一直是主導白酒行業(yè)發(fā)展的主要動(dòng)力所在,未來(lái)白酒行業(yè)品類(lèi)發(fā)展將繼續主導行業(yè)發(fā)展,企業(yè)要想實(shí)現高速發(fā)展,必須成為品類(lèi)主導者,只有成為品類(lèi)主導者,中國白酒企業(yè)才有可能真正走到行業(yè)的前列,成為頭部影響力企業(yè)。對于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),目前推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要是濃香、醬香、清香三大品類(lèi),未來(lái)隨著(zhù)社會(huì )的高質(zhì)量發(fā)展以及市場(chǎng)消費的不斷變化,擁有龐大品類(lèi)的中國白酒市場(chǎng),還有機會(huì )培養更多主導品類(lèi),成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。除了三大香型外其他香型一旦有主流品牌形成主流影響力,就有機會(huì )帶動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的集體繁榮與發(fā)展。從行業(yè)目前發(fā)展來(lái)看,至少北京二鍋頭品類(lèi)、露酒品類(lèi)、兼香型品類(lèi)等品類(lèi),有機會(huì )在新周期里找到自己的品類(lèi)主導機會(huì )。
總的來(lái)說(shuō),隨著(zhù)白酒行業(yè)的發(fā)展更加成熟穩健,未來(lái)白酒業(yè)需要有新維度的創(chuàng )造和創(chuàng )新,才能夠推動(dòng)行業(yè)更高質(zhì)量的發(fā)展,而從目前市場(chǎng)表現來(lái)看,新的四個(gè)增長(cháng)維度已經(jīng)基本成型,尤其是原酒及老酒市場(chǎng),目前基本奠定了未來(lái)發(fā)展增量,加上需要投入和創(chuàng )新的國際市場(chǎng)和品類(lèi)主導,可以預見(jiàn),未來(lái)行業(yè)的發(fā)展將圍繞這四個(gè)維度構建新的競爭門(mén)檻,形成新的行業(yè)霸主和潮流引領(lǐng)者。(作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理)
來(lái)源:華夏酒報