白酒價(jià)格“倒掛潮”回落，始于2023？
如何維持主導產(chǎn)品的價(jià)格剛性、保持企業(yè)品牌形象，是2023年酒企的核心課題。
文｜云酒頭條商業(yè)中心
（ID：YJTT2016）
2022年，“價(jià)格倒掛”成為了白酒行業(yè)不斷出現的高頻詞。
2023年春節旺季剛過(guò)，短暫的“開(kāi)門(mén)紅”似乎為白酒行業(yè)復蘇打響了“第一炮”，但近年來(lái)積壓的高庫存，仍是經(jīng)銷(xiāo)商尚未解決的難題之一，價(jià)格倒掛現象依舊存在。
為此，云酒頭條（微信號：云酒頭條）特調研多個(gè)市場(chǎng)，了解到一些最新市場(chǎng)情況。
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市場(chǎng)回暖
但價(jià)格倒掛依然明顯
從終端價(jià)格倒掛、渠道價(jià)格倒掛，最終到出廠(chǎng)價(jià)格倒掛，整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格倒掛潮在2022年末達到了最高峰。
也正因如此，2023年的“開(kāi)門(mén)紅”超出不少經(jīng)銷(xiāo)商們的心理預期。
“今年1月以來(lái)，酒類(lèi)批發(fā)行情表現不錯，線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道名酒備貨的意愿也非常強烈，同時(shí)線(xiàn)上的零售銷(xiāo)售整體也在快速回升，每天出貨量都比去年同期大幅提升?！背啥季粕汤钪荆ɑ┱f(shuō)道。
“但不可否認的是，大部分消費者對于白酒消費的價(jià)格帶在下移，大眾酒在春節期間最為搶手。”李志表示，這是今年春節旺季白酒銷(xiāo)售的最大特征。
不少經(jīng)銷(xiāo)商仍強調，今年春節旺季白酒銷(xiāo)售尚未恢復到疫情前水平，但需求明顯增加，渠道商都在積極出貨變現、降低庫存。
而價(jià)格倒掛，也是春節期間白酒批發(fā)市場(chǎng)的一大常見(jiàn)現象。
對此，合肥一煙酒店老板李宇表示同意，并以某一線(xiàn)品牌推出的千元價(jià)格帶大單品為例，此前批價(jià)在1360元左右，目前降至1130元，而在一些酒類(lèi)店鋪的售價(jià)已低于1000元。
從終端來(lái)看，名酒尤其是高端酒的恢復情況還沒(méi)有那么樂(lè )觀(guān)，大部分上市白酒公司核心產(chǎn)品批價(jià)仍低于半年前，價(jià)格倒掛現象比較嚴重。
從價(jià)格帶來(lái)看，千元左右的高端價(jià)格帶，成為官方指導價(jià)和實(shí)際到手價(jià)倒掛的集中區間；中端酒目前整體庫存也較高，促銷(xiāo)力度也比較大，很多產(chǎn)品也存在通過(guò)贈品變相降價(jià)的情況。
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兩大現象
直擊終端“倒掛潮”
在線(xiàn)下終端價(jià)格倒掛現象已成常態(tài)的背景之下，云酒頭條（微信號：云酒頭條）還發(fā)現兩大現象。
一是目前發(fā)生在電商平臺的價(jià)格倒掛，更加引起廠(chǎng)商的重視。
去年年底，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司就因京東“多次低價(jià)銷(xiāo)售（瀘州老窖）52度國窖1573系列產(chǎn)品”，而宣布暫停與京東的合作。
據消費者透露，雙十一前后，疊加各種優(yōu)惠折扣后京東平臺到手價(jià)曾低至908元，幾乎接近批價(jià)。目前京東887元的價(jià)格比批價(jià)還低13元。
雖然電商平臺價(jià)格倒掛現象已經(jīng)引起了名酒企業(yè)的高度重視，然而電商平臺的“價(jià)格戰”依舊在持續。
春節前后，京東平臺不少名酒的終端到手價(jià)甚至已經(jīng)低于當前的批價(jià)。
例如，2022年散裝飛天茅臺批價(jià)為2730元，而京東平臺最低到手價(jià)為2648元；國窖1573批價(jià)也出現了相同現象，其批價(jià)為900元，但“京東國際自營(yíng)酒水跨境店”到手價(jià)為887元。
值得注意的是，在一些短視頻平臺的直播間內，一些白酒的售價(jià)比電商平臺還要低不少。
“今年白酒的促銷(xiāo)力度確實(shí)比往年大一些，我們有些酒水都是在進(jìn)價(jià)的基礎上稍加一點(diǎn)費用就往外賣(mài)。”義烏誠鴻酒水批發(fā)部負責人賈航然表示，“除了搶奪市場(chǎng)外，更大的原因在于降庫存，去年累計庫存太高了，必須削去庫存來(lái)回收資金?！?/span>
不難看出，電商平臺出現的名酒價(jià)格倒掛的問(wèn)題，一定程度上已影響到名酒對其價(jià)格體系的維護。對此，有業(yè)內人士表示，電商平臺主要以“價(jià)格戰”取勝，而白酒由于其行業(yè)特殊性，對于此種嚴重影響價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)戰略是絕不允許的，一旦放任低價(jià)戰略的發(fā)展，將會(huì )影響線(xiàn)下一系列經(jīng)銷(xiāo)商利益以及品牌力。
二是部分醬酒品牌價(jià)格體系在“崩盤(pán)”邊緣徘徊。
談及醬酒價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商們可以說(shuō)是“苦不堪言”。
“我們代理的很多產(chǎn)品都出現價(jià)格倒掛現象，尤其是很多二三線(xiàn)醬香品牌?！庇薪?jīng)銷(xiāo)商直言，倒掛的原因主要基于上游廠(chǎng)家定價(jià)體系，一般都是“高開(kāi)低走”，廠(chǎng)家會(huì )在出廠(chǎng)價(jià)基礎上給予經(jīng)銷(xiāo)商費用補貼，而很多經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì )套取費用，并把一些費用補貼給下游渠道，甚至是消費者，所以會(huì )出現倒掛現象。
這一點(diǎn)在2022年上半年的醬酒市場(chǎng)，其實(shí)已普遍顯現。
即使是2023年的春節“開(kāi)門(mén)紅”，也仍舊無(wú)法“阻攔”醬酒發(fā)展趨于理性的走向。
“絕大部分風(fēng)險都被醬酒經(jīng)銷(xiāo)商承擔了，把醬酒經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)為‘韭商’，我認為恰當一些?！蹦掣＝ㄡu酒經(jīng)銷(xiāo)商調侃。
他還強調，產(chǎn)品利潤對于醬酒的經(jīng)銷(xiāo)商而言，目前早已不是其最核心的問(wèn)題，大量的庫存才是當前最需要解決的。
更有經(jīng)銷(xiāo)商表示，按照當前的渠道庫存量來(lái)看，或許要在2025年以后，很多醬酒產(chǎn)品才能從“躺平”的狀態(tài)逐漸站起來(lái)。
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價(jià)格倒掛，何時(shí)止？
其實(shí)，在價(jià)格倒掛的背后，經(jīng)銷(xiāo)商庫存壓力的增加。
《2022年度酒商現狀及發(fā)展報告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經(jīng)銷(xiāo)商庫存壓貨嚴重；其中，約39.7%的酒商庫存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個(gè)月。
另外，目前很多二三線(xiàn)品牌的價(jià)格出現倒掛，究其原因還是市場(chǎng)需求尚未完全恢復。
對于名酒而言，現在大多數企業(yè)的主要任務(wù)是穩價(jià)，消化前期提價(jià)之后的勢能，特別是對于那些進(jìn)行全國性擴張的區域性酒企來(lái)說(shuō)，如何維持主導產(chǎn)品的價(jià)格剛性，從而保持企業(yè)的高端品牌形象，是2023年這些酒企的核心課題。
而對于二三線(xiàn)醬酒品牌而言，則是需要從鞏固品牌力與抓好品質(zhì)兩方面入手。在醬酒賽道整體進(jìn)入冷靜期之后，淘汰將會(huì )是常態(tài)，防止價(jià)格倒掛的底層邏輯還是在于穩定基本盤(pán)，保持品牌影響力的持續上升。
但可以肯定的是，類(lèi)似2022年下半年集中的“倒掛潮”在2023年再次出現的幾率極小，白酒行業(yè)整體正在走向復蘇。有行業(yè)人士認為，2023年白酒行業(yè)正從年初的“強預期、弱復蘇”階段逐漸走向春節“強復蘇”階段，渠道庫存有望加快出清，經(jīng)銷(xiāo)商資金狀況亦有望得到改善。
從整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)看，高庫存的完全消化可能還需要一段時(shí)間，但價(jià)格倒掛現象將逐漸好轉。
自疫情三年來(lái)，盡管白酒公司業(yè)績(jì)大部分仍保持增長(cháng)，但其背后的經(jīng)銷(xiāo)商渠道高庫存也成為行業(yè)擔心的重點(diǎn)。有業(yè)內人士分析，“價(jià)格倒掛”現象從出現到消退，大約還需要兩年時(shí)間。但白酒行業(yè)整體仍向著(zhù)利好發(fā)展，最遲到今年下半年，白酒市場(chǎng)將迎來(lái)全面復蘇。
來(lái)源：云酒頭條
