做好這四件事，白酒新品動(dòng)銷(xiāo)率提升立竿見(jiàn)影！

動(dòng)銷(xiāo)是酒業(yè)直面的核心問(wèn)題之一，是考驗酒企營(yíng)銷(xiāo)水平的重要指標，而新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的好壞則更加反映出營(yíng)銷(xiāo)水平的高低。為了達到有效的動(dòng)銷(xiāo)，我們需要系統去看待這個(gè)問(wèn)題。

01

動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題來(lái)源于消費者，回歸于消費者

消費者購買(mǎi)的決策模式，影響新品動(dòng)銷(xiāo)走向

消費者購買(mǎi)任何產(chǎn)品都有決策模式或者購買(mǎi)路徑，根據消費者購買(mǎi)的路徑，在其關(guān)鍵路徑點(diǎn)上施加影響，就能起到改變消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的決策，從而影響最終的產(chǎn)品購買(mǎi)。消費者從接觸到信息到最后達成購買(mǎi)，會(huì )經(jīng)歷引起注意、引起興趣、進(jìn)行搜索、購買(mǎi)?動(dòng)和進(jìn)行分享這5個(gè)階段。

據此，白酒新產(chǎn)品在上市初期，需要通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、包裝、口碑、推銷(xiāo)等，讓消費者嘗鮮。對于嘗鮮后感覺(jué)好的消費者，會(huì )進(jìn)行重復消費，并最終對產(chǎn)品形成一定的忠誠度；對于嘗鮮效果不佳的消費者，轉而會(huì )選擇其他產(chǎn)品繼續消費。

前期目標人群嘗鮮規模，決定新品動(dòng)銷(xiāo)速度和最終動(dòng)銷(xiāo)規模

很多企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷，一個(gè)新產(chǎn)品剛上市不久就能產(chǎn)生一定的動(dòng)銷(xiāo)，但隨著(zhù)時(shí)間的推移，當銷(xiāo)量達到一定規模就會(huì )停止不前。如長(cháng)時(shí)間停止不前產(chǎn)品就會(huì )慢慢死亡，一旦沖過(guò)這個(gè)點(diǎn)，產(chǎn)品就會(huì )迅速起量，成為暢銷(xiāo)品。我們將新品達到一定規模后停止不前的這段時(shí)間稱(chēng)為黑洞期。根據羅杰斯《創(chuàng )新的擴散》S采納曲線(xiàn)，黑洞期產(chǎn)生的原因是喜歡嘗新、對新事物接受快的人（即革新者和早期使用者）都已經(jīng)實(shí)現了消費，但沒(méi)有跨過(guò)鴻溝進(jìn)入早期大多數使用者行列中，依然是小眾人群。

白酒新品要想實(shí)現有效動(dòng)銷(xiāo)，快速成為主流市場(chǎng)產(chǎn)品，或者主流價(jià)位的代表/主導產(chǎn)品，就必須跨越黑洞期，占領(lǐng)多數消費人群。

因此，白酒新品的動(dòng)銷(xiāo)邏輯是：從小眾到大眾的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，需要產(chǎn)品得到更多人的認可、業(yè)內外專(zhuān)業(yè)達人的消費引領(lǐng)以及渠道中相關(guān)人員對消費者的說(shuō)服等工作。

02

影響新品動(dòng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵因素

首要因素是產(chǎn)品

產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎。產(chǎn)品不好，再好的營(yíng)銷(xiāo)也不能長(cháng)久。而好的產(chǎn)品能夠自帶流量、自帶顧客，產(chǎn)生良好的自然動(dòng)銷(xiāo)。

其次因素是推薦

線(xiàn)下終端銷(xiāo)售的本質(zhì)是信任經(jīng)濟。生活周邊的店鋪老板、親戚、朋友、同學(xué)、同事等通過(guò)長(cháng)時(shí)間相處了解，產(chǎn)生基礎的信任。社交電商的本質(zhì)是：熟人經(jīng)濟+信任經(jīng)濟。通過(guò)熟人介紹，建立弱關(guān)系，再通過(guò)后期的相處建立基于信任的強關(guān)系，依次循環(huán)。同時(shí)，根據尼爾森中國消費趨勢展望中的數據顯示：82%在社交電商購物的消費者有非計劃性消費行為，而63%消費者非計劃性消費者發(fā)生在周邊好友推薦，推薦對產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響。

第三因素是廣告

人們是無(wú)法購買(mǎi)其不知道的產(chǎn)品，廣告主要解決的是消費者告知問(wèn)題，從而直接提高新品牌知名度，強化老品牌公眾印象，并配合線(xiàn)下招商或開(kāi)展2C的消費者活動(dòng)。同時(shí)傳達品牌在行業(yè)內樹(shù)立領(lǐng)導地位，向消費者傳遞價(jià)值。廣告的傳播內容，也從原來(lái)的偏向知名度傳播，轉向于專(zhuān)屬活動(dòng)、劇情植入、微博話(huà)題、聯(lián)名宣傳等的傳播。

第四因素是體驗

體驗不僅是解決耳聽(tīng)為虛、眼見(jiàn)為實(shí)，更是解決了消費者對產(chǎn)品深度認知的問(wèn)題，在無(wú)體驗不營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，通過(guò)眼、耳、鼻、舌、身、意來(lái)全面認知產(chǎn)品。白酒是具有雙重屬性：精神屬性和物質(zhì)屬性的消費品。因此，白酒體驗不但可以增加物質(zhì)價(jià)值，同樣可以傳播精神價(jià)值。

03

促進(jìn)新品有效動(dòng)銷(xiāo)的四件事情

好產(chǎn)品的是動(dòng)銷(xiāo)的基礎

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品應該具備優(yōu)秀的產(chǎn)品力，其包含：品牌力、品類(lèi)力、品質(zhì)力和包裝力。

酒體上，好產(chǎn)品需要“三感”皆好，即口感、體感和飲后感。

口感就是入口的感覺(jué)，是否滿(mǎn)足消費者對香味、層次度以及柔和度的需求；體感即酒體進(jìn)入身體的感覺(jué)，比如“一線(xiàn)喉”等；飲后感即體驗消費者醒酒時(shí)間的長(cháng)短、醒后頭部以及口中的感覺(jué)等。

包裝上，好產(chǎn)品需要符合時(shí)代的審美。

在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，好酒也需要包裝來(lái)襯托，特別是基于禮品場(chǎng)景的產(chǎn)品。在社交媒體時(shí)代，產(chǎn)品在滿(mǎn)足功用和享用之外，還要滿(mǎn)足消費者用于炫酷之用。對于白酒品牌而言，微博、朋友圈、抖音等社交平臺已經(jīng)成為新品推廣的重要陣地。一款產(chǎn)品適不適合拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò )，成為新品研發(fā)的重要考量因素?？梢哉f(shuō)，包裝是永久的媒介和最后的銷(xiāo)售員。

好的包裝必須包含：一是與消費者相關(guān)聯(lián)的元素。如：江小白加入印有UGC文案的紙套，用扎心的句子撩動(dòng)了許多年輕人，本質(zhì)上，這種產(chǎn)品顏值更為“交心”；

二是能夠快速識別產(chǎn)品和品牌。通過(guò)產(chǎn)品包裝的顏色、形狀等能夠脫穎而出，抓住消費者注意力，產(chǎn)生先入為主的影響；

三是傳遞描述性和說(shuō)服性信息。陌生顧客拿起商品的時(shí)候，就知道購買(mǎi)它的理由。如國臺的中國醬酒核心產(chǎn)品的標注；

四是基礎性功能不能因為追求顏值而缺少，包括產(chǎn)品安全、方便消費者使用、便于運輸、適合倉儲等。好包裝的標準是：簡(jiǎn)約而有質(zhì)感，新潮而有文化，個(gè)性而有風(fēng)格，體驗而有互動(dòng)。極致標準：讓消費者使用完舍不得丟掉，愿意放在家中當成裝飾品。

好產(chǎn)品能給到消費者匹配需求的購買(mǎi)理由

消費者購買(mǎi)理由需要關(guān)注兩點(diǎn)：一是用戶(hù)的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)或癢點(diǎn)。

要站在消費者的角度去找出核心賣(mài)點(diǎn)。很多品牌喜歡把產(chǎn)品利益擴大或者轉嫁到消費者身上，卻不知道如何與顧客的需求進(jìn)行對接。比如：大部分消費者買(mǎi)你的產(chǎn)品是為顏值下單，而你卻不停地說(shuō)成分，這是典型的需求不對接。

能夠作為核心賣(mài)點(diǎn)的條件：是否有延展性。所謂延展性，就是能否通過(guò)不同維度對主賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行強化，不能強化就無(wú)法讓用戶(hù)形成強印象。在核心賣(mài)點(diǎn)的基礎上，再通過(guò)多維佐證，

強化核心賣(mài)點(diǎn)，并輔助賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行側翼輔助，搶占消費者心智。強化核心賣(mài)點(diǎn)的方法包括：通過(guò)調研競品來(lái)優(yōu)化賣(mài)點(diǎn)?？梢?xún)?yōu)化的點(diǎn)包括背書(shū)、原產(chǎn)地、用途甚至包括重復加深用戶(hù)記憶等。增加賣(mài)點(diǎn)主要成分的比例；使用超級符號，包裝上超級符號突出形象感；通過(guò)的顏色：強化主賣(mài)點(diǎn)的印象。

二是用消費者能夠聽(tīng)懂的語(yǔ)言和方式進(jìn)行表達。通過(guò)比喻：關(guān)聯(lián)消費者既有的強認知，讓消費者瞬間可以get到效果；通過(guò)數字化：能夠直觀(guān)地體現出來(lái)，因為數字具有一定的“美術(shù)意義”。如：說(shuō)商品便宜，用戶(hù)感知沒(méi)這么強烈，說(shuō)和蘿卜（白菜）一樣的價(jià)錢(qián)，就會(huì )覺(jué)得真的便宜。

最后賣(mài)點(diǎn)延展：跳出平行維度，降維打擊。通過(guò)需求延伸，實(shí)現個(gè)性化、精神需求等；通過(guò)品類(lèi)延伸，塑造出莊園酒、大師酒等賣(mài)點(diǎn)。

在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)端倒逼產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)代，生產(chǎn)端與營(yíng)銷(xiāo)端割裂的時(shí)代已經(jīng)嚴重不符合市場(chǎng)需求，對于傳統行業(yè)的白酒來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)來(lái)源于消費者的需求。

建設適合產(chǎn)品前期動(dòng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道

產(chǎn)品與渠道匹配度。由于現實(shí)狀況會(huì )有小馬拉大車(chē)的情況，在新品期不但無(wú)法產(chǎn)生有效動(dòng)銷(xiāo)，還可能對價(jià)盤(pán)穩定產(chǎn)生影響；渠道及終端的推薦能力。推薦能力決定動(dòng)銷(xiāo)快慢，沒(méi)有推薦力的終端，無(wú)法產(chǎn)生規模動(dòng)銷(xiāo)，只能產(chǎn)生有限的自然動(dòng)銷(xiāo)；有號召力終端的規模。要有一定數量具有推薦力、號召力的終端才能產(chǎn)生面上的影響。

利潤是渠道積極推薦本品牌最根本的動(dòng)力，也是保持第一推薦的基礎條件?？颓槭钱a(chǎn)品持續與配合度優(yōu)先條件。通過(guò)利潤與客情，調動(dòng)渠道推薦的積極性。在利潤方面，通過(guò)陳列獎勵、堆頭獎勵等相對固定利潤，與銷(xiāo)量返利、推廣達標獎等相對利潤共同形成的政策利潤，以及差價(jià)利潤等來(lái)保證終端積極性和價(jià)值體系的穩定。在客情方面，常規拜訪(fǎng)，公司固定的客情，及時(shí)周到的售后及服務(wù)建立基礎客情；通過(guò)幫助店面出謀劃策，成為終端店主經(jīng)營(yíng)的顧問(wèn)或者參謀，建立顧問(wèn)式客情；通過(guò)人文關(guān)懷，創(chuàng )造終端感動(dòng)瞬間，建立深度客情。

精準而有效的品牌廣告傳播

70%的消費者在進(jìn)入終端之前沒(méi)有決定購買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，50%的消費者在決定購買(mǎi)什么品類(lèi)產(chǎn)品之前沒(méi)有確定品牌。因此，目前廣告依然是促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)的有效手段之一，只是廣告促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)的效率不如之前那么高了。在此前提下，發(fā)揮廣告效用最大化的關(guān)鍵在于廣告的內容與媒體選擇。

對于區域酒企而言，在資源有限的條件下，需要介入終端做廣告：即終端廣告。

根據抖音的最新報告，不同時(shí)代的消費者群體的關(guān)注點(diǎn)不同：00后喜歡看明星，95后看影視，90后看日常、萌寵，80后看民生——Z世代就是喜歡看新、奇、特的內容。Z世代追求感官刺激，喜歡看五官全覆蓋的內容。針對不同人群，需要選擇不同媒體進(jìn)行投放。

最后做好事件活動(dòng)，實(shí)現傳播大于活動(dòng)本身的效果。事件活動(dòng)具有特殊傳播功能：首先，具有話(huà)題性，能夠互動(dòng)，雙向傳播信息；其二，既能與傳統媒體有機結合，又能通過(guò)新媒體進(jìn)行活動(dòng)后期的放大；其三，實(shí)現主動(dòng)性報道和傳播；其四，在新媒體中具有快速引爆性，短時(shí)間內大面積傳播；最后，所見(jiàn)即所得的銷(xiāo)售方式，通過(guò)活動(dòng)參與可以拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)。

以消費者為核心的廣泛而有效的消費培育

消費者培育是新產(chǎn)品順利跨越黑洞期，進(jìn)行主流消費市場(chǎng)的必經(jīng)之路。消費者培育需要抓好2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即故事與場(chǎng)景。

做好營(yíng)銷(xiāo)，就是講好品牌故事。廣告就是向顧客以及潛在顧客講述品牌故事。它是與公關(guān)和促銷(xiāo)并列的工具——杰克-特勞特?？梢哉f(shuō)故事說(shuō)得好，產(chǎn)品賣(mài)到老。茅臺是講故事的好手：紅色故事，講好了茅臺酒的“國字號”價(jià)值；產(chǎn)地、氣候、微生物和工藝的故事，講好了茅臺酒的稀缺價(jià)值和投資屬性；健康的故事，講好了茅臺酒的剛需價(jià)值和消費屬性；文化的故事，講好了茅臺酒的非物質(zhì)消費價(jià)值，即酒是情感的、文化的。

在無(wú)場(chǎng)景、不消費的現實(shí)中，消費者培育同樣也需要制造場(chǎng)景襯托。場(chǎng)景分為請進(jìn)來(lái)和走出去，將消費者請進(jìn)來(lái)，請到酒廠(chǎng)、體驗館、品鑒會(huì )上；同時(shí)，走進(jìn)消費者會(huì )出現的場(chǎng)合、用酒場(chǎng)景等。

通過(guò)不同手段，培育三類(lèi)人群，形成閉環(huán)循環(huán)，實(shí)現可持續動(dòng)銷(xiāo)。

通過(guò)專(zhuān)職人員進(jìn)行周期化拜訪(fǎng)和客情維護；不定期開(kāi)展核心人員團體活動(dòng)；不定期針對核心人員開(kāi)展讓利活動(dòng)，找到核心人群，培育核心人群?jiǎn)?dòng)培育，帶動(dòng)消費。通過(guò)針對旺銷(xiāo)終端加大免費品嘗及贈酒；針對本品核心終端開(kāi)展饋贈活動(dòng)；針對圈層開(kāi)展公關(guān)、品鑒、贈送、贊助等，持續擴大嘗試人群的數量，篩選目標人群。通過(guò)社會(huì )公益活動(dòng)參與；區域事件活動(dòng)啟動(dòng)，媒體及氛圍投入等多種方式，最大范圍內影響目標人群消費。

通過(guò)央視上個(gè)廣告、針對消費者來(lái)個(gè)有吸引力的促銷(xiāo)，就能產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了。新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)已是個(gè)系統工程，而非點(diǎn)子思維；是整個(gè)企業(yè)的事，而非僅業(yè)務(wù)部門(mén)；是個(gè)需要堅持不斷，而非一朝一夕的事情。（作者系華策營(yíng)銷(xiāo)策劃管理有限公司高級咨詢(xún)師）

來(lái)源：華夏酒報