【國家標準解讀】《品牌評價(jià) 原則與基礎》

一、標準編號及標準名稱(chēng) 

　　GB/T 39654-2020《品牌評價(jià) 原則與基礎》等同采用國際標準ISO 20671:2019，由全國品牌評價(jià)標準化技術(shù)委員會(huì )歸口管理，由中國品牌建設促進(jìn)會(huì )、中國標準化研究院、中國資產(chǎn)評估協(xié)會(huì )等單位共同起草。

　　二、標準制定背景 

　　品牌競爭是當前國際經(jīng)濟競爭的主要焦點(diǎn)。如何有效評價(jià)品牌、進(jìn)而提出品牌管理改進(jìn)建議是全球品牌所有者及管理者關(guān)注的核心問(wèn)題。為推動(dòng)建立全球統一的品牌價(jià)值評價(jià)標準體系，提升我國品牌建設水平，我國于2014年推動(dòng)國際標準化組織成立了品牌評價(jià)技術(shù)委員會(huì )（ISO/TC 289），并于2015年提出了該TC首個(gè)國際標準項目ISO 20671《品牌評價(jià) 原則與基礎》。ISO 20671作為品牌評價(jià)領(lǐng)域的基礎標準，已于2019年正式發(fā)布。我國專(zhuān)家團隊在牽頭制定ISO 20671的同時(shí)，對該項國際標準進(jìn)行了同步等同轉化。

　　三、標準主要內容 

　　GB/T 39654-2020《品牌評價(jià) 原則與基礎》作為一項綱領(lǐng)性標準，將為制定和實(shí)施品牌評價(jià)系列標準提供指導。

　　一是對品牌、品牌價(jià)值、品牌評價(jià)的核心內涵給出了清晰的說(shuō)明，給出了從輸入要素到輸出維度、從品牌建設到品牌價(jià)值評價(jià)持續改進(jìn)的框架圖。對于追求品牌價(jià)值提升的實(shí)體而言，品牌評價(jià)為品牌持續改進(jìn)建立了反饋環(huán)路，為企業(yè)規劃和治理（包括品牌管理最佳實(shí)踐）提供了基礎。 

　　二是明確了品牌評價(jià)的原則性要求，指出品牌評價(jià)應使用適宜的指標，采用定性與定量相結合的方法，從要素和維度兩個(gè)方面評價(jià)品牌。品牌評價(jià)應保持透明性、一致性和客觀(guān)性。

　　三是提出了品牌建設的“五要素”，包括有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng )新要素、服務(wù)要素和無(wú)形要素?！拔逡亍笔瞧放瞥晒Φ年P(guān)鍵，也是品牌強度的決定因素。維度能夠衡量外部對品牌的反應，包括法律、顧客及其他利益相關(guān)方、市場(chǎng)、政治經(jīng)濟環(huán)境、財務(wù)等。要素、維度及其可能的評價(jià)指標構成了品牌評價(jià)活動(dòng)的基礎。同時(shí)，標準還給出了品牌評價(jià)活動(dòng)需要考慮的其他因素，包括評價(jià)人員、評價(jià)過(guò)程與實(shí)踐、評價(jià)審核、數據來(lái)源以及結果應用等，并以附錄形式給出了企業(yè)品牌、城市和地區品牌這兩類(lèi)常見(jiàn)品牌可能使用的要素、維度指標示例，供標準使用者開(kāi)展品牌評價(jià)時(shí)參考采用。

　　四、標準實(shí)施意義 

　　面對當前日趨激烈的全球貿易競爭形勢，我國愈發(fā)重視品牌建設。打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”，既是我國經(jīng)濟發(fā)展的內在要求，也是我國在全球競爭中形成優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。GB/T 39654-2020《品牌評價(jià) 原則與基礎》作為品牌評價(jià)的基礎標準和綱領(lǐng)性文件，是對品牌評價(jià)的科學(xué)總結，反映了品牌發(fā)展的客觀(guān)規律。

　　實(shí)施GB/T 39654-2020《品牌評價(jià) 原則與基礎》，不僅能合理反映品牌建設成果、為未來(lái)品牌發(fā)展提供指導，也能為品牌經(jīng)濟下消費者理性選擇提供參考。標準發(fā)布實(shí)施后，將為生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者、消費者、咨詢(xún)服務(wù)機構、品牌價(jià)值評價(jià)機構等開(kāi)展品牌相關(guān)工作提供技術(shù)支撐，為我國進(jìn)一步提升知識產(chǎn)權保護水平、促進(jìn)公平競爭、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。

來(lái)源：山東省標準化研究院