名酒品牌需要感性的表達

2021年是“十四五”開(kāi)局之年，而“十四五”酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展將不斷向優(yōu)勢產(chǎn)區、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中，特別是酒類(lèi)市場(chǎng)消費的品牌意識愈加得到提升和強化。在發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見(jiàn)》品牌培育目標中，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )在“十四五”期間將實(shí)施“世界頂級酒類(lèi)品牌培養計劃”，著(zhù)力打造白酒、黃酒、露酒、葡萄酒、啤酒世界頂級品牌。進(jìn)而有效推進(jìn)中國酒業(yè)民族品牌形象提升，推動(dòng)中國酒品牌走出國門(mén)、走向世界，從而將中國優(yōu)秀的酒類(lèi)品牌導入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，引領(lǐng)世界酒業(yè)發(fā)展方向。在此，談?wù)剮c(diǎn)個(gè)人對品牌的認識。

品牌的持久力

比如“天津狗不理”破產(chǎn)、北京“全聚德”降價(jià)仍虧損9000萬(wàn)的新聞，表面是品牌出了問(wèn)題，但是，實(shí)際上是產(chǎn)品出了問(wèn)題。重利輕創(chuàng )新，高高在上的服務(wù)模式，愛(ài)搭不理，愛(ài)吃不吃，消費體驗感舒適度急速下降，許多消費者表示，“全聚德”只去一次，回頭客在“全聚德”已經(jīng)漸漸聽(tīng)不到了。但作為“全聚德”管理層而言，這可能并不重要，在他們的觀(guān)念中，只要客流量大，就不需要回頭客，可是他們卻忽視了很重要的事，90后和00后們已開(kāi)始成為消費主力軍，他們不再會(huì )為“懷舊”買(mǎi)單，他們接受新鮮事物，注重評價(jià)，“全聚德”烤鴨已不再具有吸引力。由此可見(jiàn)，品牌的根基是產(chǎn)品，好產(chǎn)品才會(huì )形成品牌的持久力和生命力。而且，好產(chǎn)品是動(dòng)態(tài)的，是需要不斷創(chuàng )新的，是與時(shí)俱進(jìn)的，是不斷根據市場(chǎng)變化而變化的。老字號們僅僅靠吃老本，當時(shí)的好產(chǎn)品，如果維持靜態(tài)，就會(huì )被淘汰和遺忘，很快就會(huì )坐吃山空。獨一無(wú)二的資源和口碑確是美好的，可現實(shí)也是很殘酷的，老字號們面對大浪淘沙的時(shí)代變遷，漸感力不從心，幸運的老字號通過(guò)自我變革來(lái)適應這個(gè)時(shí)代，不幸的老字號也許就隨著(zhù)斗轉星移，隨著(zhù)消費升級的步伐，慢慢淡出了人們的視野，消失在歷史的光影中，即便是名揚海內外的“全聚德”也不能例外。如果不出所料，靠著(zhù)老祖宗留下來(lái)的口碑仍可以勉強經(jīng)營(yíng)幾年，繼續不思進(jìn)取和變革，老字號們退出歷史舞臺也是在所難免，品牌的持久力和生命力也就從此凋零。

品牌的精準性

中國是從改革開(kāi)放和全球化紅利期逐步進(jìn)入經(jīng)濟新常態(tài)，崛起的中產(chǎn)階級群體不再有物質(zhì)的匱乏的概念：一方面他們希望有更舒適的生活方式來(lái)對抗工作的焦慮，另一方面他們希望有更豐富的精神主張來(lái)實(shí)現人生目標。而國家經(jīng)濟實(shí)力大幅提升，國民的民族自豪感也油然而生，他們渴望有本土的品牌來(lái)愉悅和表達自我。此外，社交媒體內容的廣泛傳播以及用戶(hù)之間的交互性，加速了消費者重新認知自我的過(guò)程。中產(chǎn)階層的意識加速覺(jué)醒，使具備藝術(shù)與故事特征、符合底層情感和人格訴求的品類(lèi)和品牌獲得長(cháng)期成長(cháng)的動(dòng)力。任何品牌的成功都是始于產(chǎn)品，產(chǎn)品是否在場(chǎng)景和品質(zhì)上有所創(chuàng )新，產(chǎn)品的顏值是否足夠高、足夠有調性，來(lái)吸引消費者首次購買(mǎi)欲，并主動(dòng)在社交媒體上分享。對酒類(lèi)產(chǎn)品而言，消費者由對酒類(lèi)產(chǎn)品基本訴求轉向品質(zhì)訴求和品味訴求，這是消費分化現象，一部分產(chǎn)品基本訴求仍然存在，一部分轉向品質(zhì)或者品味訴求，還有一部分轉向了品質(zhì)+品味訴求。這就構成了所謂的大眾市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)和超高端市場(chǎng)。一個(gè)品牌是不可能多重市場(chǎng)通吃的，品牌的精準性尤為重要。

品牌是感性的

能夠持續傳播到主流用戶(hù)，需要產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)和購買(mǎi)理由具備較強的普適性，否則就會(huì )陷入小而美的困局。產(chǎn)品不光要有誘人的首次購買(mǎi)原因，也要有可持續的復購理由，否則就容易遇到天花板。其次，品牌在社交媒體上的持續發(fā)酵，通過(guò)各種方式不斷增厚自己的品牌資產(chǎn)，與用戶(hù)產(chǎn)生交互式情感。因此，品牌的價(jià)值等于所有用戶(hù)情感價(jià)值的總和。當下酒類(lèi)市場(chǎng)高端化趨勢非常明顯，有人說(shuō)，高端化只是一個(gè)概念，每個(gè)人都有自己的高端化。我認為這是謬論，首先，是忽略了品牌概念；其次，高端化是可以相對量化的，高質(zhì)高價(jià)是起碼的理解，敬畏消費者是前提，不是靠概念、換包裝和營(yíng)銷(xiāo)手段去忽悠消費者。因此，品牌是有溫度的。當品牌對消費者理性，消費者對品牌也理性；當品牌對消費者感性，消費者對品牌也感性。大眾化產(chǎn)品注重性?xún)r(jià)比，消費者通過(guò)比價(jià)效應決定購買(mǎi)與否，所以，大眾化品牌是相對理性的。但是，高端化品牌則是相對感性的，需要消費者一見(jiàn)鐘情式的購買(mǎi)沖動(dòng)，這是一個(gè)感性過(guò)程，而也只有如此，高端化才有生命力。此外，我認為，好的品牌理念就是感性的，外加一些神秘感。消費者說(shuō)不出這個(gè)品牌具體哪點(diǎn)好，但對品牌念念不忘，而這種念念不忘就是品牌的溫度和粘性。

品牌是有根本構成的

品牌的起點(diǎn)是為消費者提供非常明確的價(jià)值點(diǎn)，品牌的終點(diǎn)是一系列價(jià)值觀(guān)的集合，經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀成為了品牌的理念。品牌的構成有多種方式的詮釋?zhuān)放频母拘詷嫵墒羌夹g(shù)+文化，文化是核心，技術(shù)是手段。技術(shù)服務(wù)于文化，文化通過(guò)技術(shù)得以實(shí)現。這里的技術(shù)不是僅僅的生產(chǎn)技術(shù)，而是廣義技術(shù)，是包含生產(chǎn)、釀造、工藝、管理、營(yíng)銷(xiāo)等等，使文化得以實(shí)現的一切手段。需要品牌持續地圍繞著(zhù)其核心的價(jià)值主張來(lái)講一個(gè)故事，打動(dòng)消費者底層的情感和人格訴求。這其實(shí)就是我們所謂的“講好產(chǎn)品故事”的答案，通過(guò)不斷地講述技術(shù)手段，包括歷史傳承、產(chǎn)區生態(tài)、釀造工藝、風(fēng)味構成等等，逐漸形成了文化的附著(zhù)力，而在市場(chǎng)和消費者心中呈現的，就是品牌形象。理清發(fā)展趨勢，找對路徑與方向，才能贏(yíng)得發(fā)展新機遇，品牌是質(zhì)量、服務(wù)與信譽(yù)的重要象征，隨著(zhù)消費升級趨勢和品牌意識崛起，消費者對于身心健康的需求，使人們更青睞有品牌品質(zhì)保障的名酒，名酒企業(yè)具有得天獨厚的品牌優(yōu)勢。名酒企業(yè)對于品牌的追求和理解，向外傳遞是品牌的文化，向內傳遞則是企業(yè)的文化。

 來(lái)源：中國酒業(yè)協(xié)會(huì )CADA